いろんな比較
【市場】大和ハウスの生き残り戦略
こんにちは。住宅比較の森田です。
新型コロナウィルスの感染拡大をきっかけにリモートワークが普及し、好調が続いていた一戸建て市場を、いま「三重苦」が襲っています。
土地代の高騰
建設コストの上昇
実質賃金の低下
ハウスメーカー側にとっての危機である土地代高騰と建設コストの上昇、購入側にとっての悩みである賃金アップの低迷。この結果、ファミリー層の購買意欲がそがれています。
今回は週刊ダイヤモンドより、戸建バブル崩壊秒読みの戸建市場における、大和ハウスの生き残りをかけた施策をご紹介します。
分譲シフトしつつ、注文をあきらめない
主力である注文住宅をいじしつつ、分譲住宅に軸足を移す「分譲シフト」に踏み切ったのは大和ハウス。戸建事業の立て直しを図り、ライバルメーカーに反撃を開始すべく大暴れしています。また、全国の支店長以上クラスの人事評価項目に「土地の仕入れ目標」「回転率」を設定したことで、各支店の分譲住宅用地爆買いが始まりました。
いくら用地を確保出来ても、商品が売れなければ意味がありません。競合他社を落とすために高値で仕入れた場合、コストの削減が必須になります。
そこで大和ハウスは「分譲シフト」に合わせて3つの営業戦略をとります。
1.設計レス
累計65万戸の一戸建て住宅のデータを活用し、人気が高いプランを基にした規格商品「スマートセレクション」を開発しました。つまり、設計レスの「注文住宅」です。これにより、従来の自由設計の注文住宅に比べて14～18％の費用抑制に成功しました。
2.人員配置
これまで分譲住宅と注文住宅を一人の社員が兼務していたところ、売り方が全く違うとして、分離しました。
3.分譲住宅の完成後販売
これまで分譲住宅は、完成する前から販売活動が展開されていましたが、分析によると、契約に至ったほとんどが、分譲住宅完成後に内見を済ませてからでした。つまり完成前の販売活動が非効率だったということになります。そこで、分譲住宅の完成前はホームページなどでの告知にとどめ、完成後に営業部隊による本格的な販売活動を始める手法に切替えました。
3つの戦略を打ち出した結果、分譲シフト宣言後の初陣は上々。23年10月～12月の分譲住宅の販売棟数は、前年同月比20％増。完成在庫は1800棟に上ります。
もっとも、分譲シフトにあっても、大和ハウス主力の注文住宅もあきらめていません。分譲住宅のブランドの一つで、注文住宅の高品質ブランドの名称を入れた「まちなかジーヴォ」も展開、顧客などの紹介による注文住宅への誘導も狙います。
注文住宅が主力のハウスメーカーが、分譲住宅に参戦するのはきわめて珍しいです。他メーカーには、「大和ハウスの分譲シフトは、ハウスメーカーの看板を下ろしたも同じ」と揶揄されています。
しかし、ここまでしなければならないほど、大和ハウスの住宅事業はおいつめられていたということです。
市場が縮小する中でも、大和ハウスは本気でマーケットシェアを取りに来ています。住宅業界の勢力図が変わる日も近いかもしれません。大和ハウス以外にも、バブル崩壊まで秒読みとされている住宅市場では、さまざまなメーカーがあの手この手で生き残り戦略を掲げています。これらの戦略が吉と出るか凶と出るか、今後のマーケットの動きに注目です。